Según confiesa la
doctora en Sociología de la UPV/EHU Laura Bilbao Gómez, fue una marquesina de
autobús la que la impulsó a realizar la tesis sobre la imagen del cuerpo de la
mujer en la publicidad y su interacción con el consumo. Más exactamente, el
desencadenante fue el anuncio que aparecía en dicha marquesina, sumado a la
imagen que vio posteriormente en el escaparate de la tienda de enfrente,
seguida de otra imagen en el interior de la misma tienda. Las tres imágenes
repetían y reforzaban el estereotipo de belleza femenino.
“En las tres imágenes
aparecían mujeres jóvenes, bellas y delgadas, y repetían el mismo mensaje:
cuídate, para que te sientas joven, bella y deseada. En ese momento, decidí
investigar los modos de interacción e interiorización propuestos por el modelo
de belleza femenino que aparece en la publicidad que nos rodea en todo
momento”, explica Bilbao. Y continúa: “Y es que ese estereotipo no lo muestran
solo la revistas de moda y los productos de belleza, sino que está presente en
todo tipo de soportes y se relaciona con algunos productos de consumo no
relacionados directamente con la belleza”.
Entre los espacios en
el que se repite ese ideal de mujer, Laura Bilbao destaca las farmacias:
“Nosotros asociamos las farmacias con la salud, por lo que el hecho de que
tanto en los productos que se venden en las farmacias como en la publicidad que
muestran aparezca el mismo estereotipo de mujer que en el resto de los
productos de consumo, refuerza y potencia aún más el mensaje que relaciona esa
imagen corporal femenina con la salud.”
Revistas,
entornos urbanos y entrevistas
Para llevar a cabo la
tesis doctoral, Bilbao ha estudiado una selección de textos publicitarios
publicados en revistas del corazón (Hola, Pronto, Lecturas, Diez Minutos,
etc.), y de moda (Vogue, Cosmopolitan, Marie Claire, Elle, etc.) y, en menor
medida, también de anuncios audiovisuales provenientes principalmente de la
televisión. Tal y como menciona la investigadora, “todos ellos tienen en común
que basan el tratamiento corporal de la mujer en prácticas y actitudes que
están vinculadas a la utilización de los productos de belleza”.
Asimismo, Bilbao ha
llevado a cabo un trabajo de campo basado en la producción de material
fotográfico a partir del entorno urbano; tanto de transición (vallas
publicitarias en caminos y carreteras), como de ocio y consumo (escaparates de
tiendas y farmacias, anuncios en centros comerciales) y de conjunto (fachadas,
marquesinas de las paradas del transporte público, medios de transporte…).
Relacionado con ello, la autora ha realizado “una serie de mapas visuales,
basados en itinerarios realizados en cinco ciudades: Barakaldo, Bilbao,
Santander, Madrid y Londres”. La investigadora resalta que, en el entorno
urbano, la publicidad relacionada con el cuerpo femenino, no sólo se destina al
consumo de productos de belleza, “sino a todo tipo de productos no tan
relacionados con ese tipo de consumo: coches, casas, aparatos electrónicos…”.
Con el objetivo de
contrastar la presencia de este tipo de representaciones de “la mujer bella” a
través de este tipo de material con los pareceres de quienes son sus
destinatarias, ha llevado a cabo una investigación social cualitativa, mediante
entrevistas personales y grupos de discusión; “sesiones en las que les
presentaba anuncios previamente seleccionados, para tratar de profundizar en
los discursos y representaciones sociales que se construyen en torno al
imperativo social de la búsqueda de la belleza”, explica la autora.
Una de las
conclusiones que ha obtenido del estudio es que la imagen corporal femenina
utilizada en publicidad “lleva asociadas cualidades físicas (juventud y
delgadez), y emocionales (felicidad y sensualidad)”. Además, señala que estas
mujeres “se dan cuenta de que ese cuerpo es un ideal estereotipado, pero no por
ello dejan de comprar la crema rejuvenecedora, por ejemplo”.
Tanto los métodos de
investigación, como los resultados y las conclusiones, los ha recogido en la
tesis que lleva como título El cuerpo, imagen de una cultura: la representación
del cuerpo de "la mujer" en la publicidad. Un acercamiento hacia la
construcción de la imagen femenina actual como escaparate de su identidad. La
autora ya ha publicado varios artículos derivados de dicha tesis, y ha
declarado su intención de seguir profundizando en el tema: “Por una parte,
tengo previsto seguir con la elaboración de itinerarios en ciudades, con la
colaboración del director de mi tesis, el profesor Andrés Dávila, y, por otra
parte, quiero publicar un artículo sobre el erotismo pornográfico que subyace
al estereotipo femenino que vincula la belleza y la sensualidad”.
Fuente: BASQUE RESEACH
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